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途遠力拙的本土品牌
作者：佚名 日期：2002-4-16 字體：[大] [中] [小]
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一個新詞的出現(xiàn)就會淘汰一個老的詞，對于品牌討論就是這么回事。早些時候，我們用了很長時間來談?wù)撁啤ＵJ為創(chuàng)立名牌是一個企業(yè)在成長期必需要做的事情，企業(yè)從創(chuàng)立產(chǎn)品到產(chǎn)品在市場上達到一定的知名度，這是一個創(chuàng)名牌的過程�，F(xiàn)在，市場上熱衷于談品牌，談?wù)撁频娜松倭�，或者說羞于談什么名牌，連一些因為名牌而成立的媒介和機構(gòu)。如《名牌時報》《中國名牌》這樣的報紙與雜志，己不太受企業(yè)們的歡迎了。還有一些因為服務(wù)于名牌而成立的什么“名牌戰(zhàn)略機構(gòu)”漸漸被“品牌研究院”所替換。
由于，人人都談品牌，就誤以為品牌時代的到來，其實遠未這樣。之所以有這樣的局面，是因為面對國外品牌的強大壓力，市場極需這樣一種思想空氣。大家紛紛提出中國企業(yè)一定要做品牌的焦急論調(diào)。
當(dāng)然，這種論調(diào)是沒有錯的，但中國品牌還遠遠沒有形成。現(xiàn)在的中國市場狀況是，中國企業(yè)還只是做產(chǎn)品做名牌的階段，離作品牌還有相當(dāng)?shù)木嚯x，實質(zhì)上是品牌的一個過程，說不上大談特談品牌的生與死的問題。
難道名牌真的就沒有什么用了嗎？
可能并不是這樣，因為，這是一個誰也跳不過去的環(huán)節(jié)。以海爾為例：第一步是從1984年到1991年的名牌戰(zhàn)略階段，要創(chuàng)出海爾名牌；第二步是從1991年到1998年的多元化戰(zhàn)略階段，從一個冰箱擴展到大部分家電產(chǎn)品；從1998年以來是國際化戰(zhàn)略階段。第一個7年他們只做冰箱一個產(chǎn)品，主要抓質(zhì)量；90年代是以企業(yè)再造為主，把企業(yè)的整個機構(gòu)規(guī)模都做出來；2000年是速度，就是國際化。從中可以看出，后兩者都是名牌戰(zhàn)略的一個延升，有了一個名牌再開始擴張，再作持續(xù)的服務(wù)。
實際上，海爾的名牌戰(zhàn)略是相當(dāng)成功的，首先成為名牌才有可能成為品牌。我們現(xiàn)在有許多企業(yè)總想越過名牌這環(huán)節(jié)，一躍而成為品牌，這是不現(xiàn)實的。而且也沒有必要羞于談名牌，許多人把談名牌看成是一個短視的行為，其實它是一個過程。創(chuàng)名牌就是為了將來做品牌服務(wù)的。
為什么，中國這么多企業(yè)在發(fā)展過程中，產(chǎn)品死的死傷的傷？許多專家分析來分析去，都認為是廣告惹的禍。這就說明一個問題，中國企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，只有名牌而沒有品牌之說。名牌是從那里來的？是從沒有名到有名的一個過程。有時它是非常快的一個過程。這使我想起一些明星的成名感受，毛阿敏曾經(jīng)是上海一個工廠中的電工，彭麗嬡出生在一個山東的小山村，它們之前都不是“名牌”，它們的成名就是在一夜之間，毛阿敏說那年春節(jié)晚會后，“在回家的飛機上，有人指著我說，這不是昨晚上唱歌的毛阿敏嗎？我感到好榮幸啊，因為我從來也沒有受到過這樣的關(guān)注……”我們的許多名牌產(chǎn)品不也是這種方式產(chǎn)生的嗎？它來的快消失的也快，除非你在不斷完善你的系列產(chǎn)品，就像歌手要不斷推出新的歌曲一樣，不然很快就會被忘記。
現(xiàn)在的名牌大多是廣告扇起來的，甚至?xí)r尚也是廣告扇起來的。所以，你要說想讓哪個產(chǎn)品有名，方法多的是。換句話說，從無名到有名很容易實現(xiàn)。被一些媒體稱之為品牌的秦池、飛龍、太陽神、樂百氏等產(chǎn)品，它們最多只能算是一個名牌，怎么說也不能算是品牌。有許多這樣的企業(yè)還不具備一個品牌企業(yè)所具有的完善機制。
名牌一旦在某種意義上等同于明星，頂多成就于流行，而且必定是短命。只要有一件惡事，就可以讓它死掉。脆弱的不堪一擊。什么原因？主要是內(nèi)力不夠，他不是一個品牌，之所以成名完全是硬拔起來的。
有人分析：企業(yè)在最初成長的5年當(dāng)中，約有50%的倒閉機率，10年以上的企業(yè)有24.7%的機率。縱觀中國知名的倒臺企業(yè)，壽命也就三五年的功夫，后續(xù)的技術(shù)、管理、戰(zhàn)略、觀念、營銷、文化都跟不上，只管營銷戰(zhàn)企業(yè)就像是沒有了根基的浮云。
因此，產(chǎn)品的質(zhì)量才是最強大的支撐力量。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)管理、文化都形成一種合力的時候，企業(yè)才有可能支撐品牌的大廈。誠如可口可樂所說，我們生產(chǎn)的不是糖水而是美國的文化。企業(yè)一旦使經(jīng)營的產(chǎn)品在為社會文化的一部分，它才可能產(chǎn)生品牌的作用。IBM、GE、GM 這樣的企業(yè)，靈魂是在企業(yè)的文化，而不是企業(yè)表面的經(jīng)營額，這樣的企業(yè)才可能說是品牌企業(yè)。我們現(xiàn)在熱論的中國主要企業(yè)品牌，還不具備這樣的條件，充其量是在一個高速發(fā)展的階段，需要如何具有做品牌的長遠規(guī)劃眼光，如何以做品牌的角度與方法去應(yīng)對來自于企業(yè)內(nèi)外部的各種困難。
徒有虛名的名牌企業(yè)曇花一現(xiàn)，其興也勃，其亡也忽的過江猛龍企業(yè)，怎么能算得上是一個品牌呢？
以前的三珠、延生護寶液、一個單一產(chǎn)品創(chuàng)造數(shù)十億的產(chǎn)值，這是一種不正常的的游戲�，F(xiàn)在腦白金又是一個翻版，這樣的企業(yè)死了或者消失了，一點不值的我們來討論，正向它轟轟烈火烈的廣告一樣，堅持不了多久就會停下來，只要它停下了離死期就不了。這樣的產(chǎn)品能說是一個品牌嗎？不過，我倒是覺得史玉柱是一個個人品牌，通過還債這一誠信行動，建立了個人的信譽。聽說，己經(jīng)有銀行表示，史玉柱借錢我們不要擔(dān)保。這應(yīng)刻就是品牌的作用。
沒有真正意義上的品牌當(dāng)然也就沒有死不掉和長不大的問題，我們應(yīng)該說的都是名牌，只是我們喜歡用品牌來說明企業(yè)，實質(zhì)上還是個名牌的問題。
在我們從名牌到品牌的認識當(dāng)中，品牌是名牌的一個高的層次，品牌是名牌的一個高端的集合，它的死是有一人漸進的過程。像美國安然公司之倒，完全是非市場之力，他沒有品牌因素。
原文發(fā)表于《國際廣告》2002第3期